Frequenzkappung

Frequency Capping ist eine Einstellung in Online-Werbeplattformen, mit der Sie festlegen können, wie oft ein einzelner Besucher Ihre Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens sehen wird. So können Sie beispielsweise festlegen, dass ein und dieselbe Banner- oder Videoanzeige maximal dreimal pro Tag oder 10-mal pro Woche angezeigt wird. Auf diese Weise wird vermieden, dass Ihr Budget an dieselbe Person verschwendet wird, die Ihre Botschaft bereits kennt, und die Werbemüdigkeit Ihrer Zielgruppe wird verringert.

Wie die Frequenzkappung technisch funktioniert

Werbeplattformen wie Google Ads, Meta Ads und Display & Video 360 verwenden Cookies oder Gerätekennungen, um einzelne Nutzer zu erkennen. Sobald ein Nutzer Ihre Anzeige sieht, zählt das System eine Impression. Wenn die Anzahl der Impressionen das von Ihnen festgelegte Limit erreicht, wird die Anzeige für diesen Nutzer vorübergehend gestoppt. Nach Ablauf des gewählten Zeitraums (z. B. 24 Stunden oder 7 Tage) kann der Zähler wieder gestartet werden. Dieser Mechanismus funktioniert pro Kampagne, pro Anzeigengruppe oder sogar pro einzelner Anzeige, je nach Plattform und Ihren Einstellungen.

Warum die Frequenzbegrenzung eingeführt wurde und warum sie jetzt wichtig ist

In den Anfangsjahren der Display-Werbung wurde den Nutzern manchmal Dutzende Male am Tag dasselbe Banner gezeigt, insbesondere bei Retargeting-Kampagnen. Dies führte zu einer negativen Markenwahrnehmung und verschwendetem Budget. Frequency Capping wurde eingeführt, um Werbetreibenden die Kontrolle über das Gleichgewicht zwischen Sichtbarkeit und Irritation zu geben. Heute ist es eine Standard-Best-Practice, insbesondere jetzt, da Datenschutzgesetze wie die DSGVO und cookiefreie Alternativen die Art und Weise verändern, wie wir Nutzer erkennen. Für KMUs mit begrenzten Budgets ist die Frequenzbegrenzung entscheidend, um jeden Euro effektiv zu nutzen.

Was die Frequenzbegrenzung für KMU bringt

Für einen Webshop oder einen B2B-Dienstleister bedeutet Frequency Capping, dass Sie Ihr Werbebudget effizienter auf Ihre Zielgruppe verteilen können. Anstatt fünfzig Impressionen an zehn Personen zu senden, erreichen Sie mit der gleichen Investition fünfzig einzelne Personen. In der Praxis sehen wir bei KMU-Kunden, dass eine richtig gesetzte Frequenzbegrenzung die Klickrate erhöht und die Kosten pro Akquisition senkt. Das liegt daran, dass Anzeigen weniger wahrscheinlich als Spam wahrgenommen werden. Eine gut durchdachte SEO-Strategie und gezielte Online-Anzeigen ergänzen sich gegenseitig: organischer Traffic baut sich langsam auf, während die Frequenzbegrenzung Ihre bezahlten Kampagnen scharf hält.

Die Frequenzbegrenzung ist keine Einheitsgröße. Die richtige Frequenzbegrenzung hängt von Ihrem Kampagnenziel, dem Stadium der Customer Journey und der Komplexität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ab. Im Folgenden finden Sie vier konkrete Anwendungen, die wir bei niederländischen KMU häufig antreffen.

Retargeting-Kampagnen für Webshops und Dienstleistungsunternehmen

Retargeting zielt auf Personen ab, die Ihre Website bereits besucht haben, aber noch keinen Kauf oder keine Anfrage getätigt haben. Ohne Frequenzbegrenzung sehen diese Besucher Ihre Anzeige möglicherweise wochenlang mehrmals täglich, was kontraproduktiv ist. Ein Webshop mit einer durchschnittlichen Bedenkzeit von drei bis fünf Tagen setzt zum Beispiel ein Limit von zwei Impressionen pro Tag und maximal zehn Impressionen pro Monat. Auf diese Weise bleiben Sie im Gedächtnis, ohne aufdringlich zu werden. In der Praxis sehen wir, dass eine Frequenzgrenze von drei bis fünf Impressionen pro Woche für Retargeting bei niederländischen KMUs oft am besten funktioniert. Bei zu wenigen Impressionen bleibt Ihre Botschaft nicht haften, bei zu vielen verlieren Sie den guten Willen.

Markenbekanntheitskampagnen mit Video oder Display

Bei einer Markenbekanntheitskampagne wollen Sie eine breite Zielgruppe mehrfach, aber nicht endlos erreichen. Für einen B2B-Dienstleister, der ein neues Angebot auf den Markt bringt, ist eine Frequenz von fünf bis sieben Impressionen alle vierzehn Tage gut geeignet. So wird die Botschaft ausreichend oft wiederholt, ohne potenzielle Kunden zu irritieren. Für Videoanzeigen sollte eine niedrigere Obergrenze gelten als für statische Banner, da bewegte Bilder aufdringlicher sind. Ein häufiger Fehler ist es, bei Awareness-Kampagnen keine Obergrenze festzulegen. Das bedeutet, dass ein kleiner Teil Ihrer Zielgruppe einen großen Teil Ihres Budgets verschlingt, während der Rest Ihre Marke nie zu Gesicht bekommt.

Lokale Kampagnen mit begrenzter Reichweite

Für ein lokales KMU, z. B. ein Restaurant, einen Friseursalon oder ein Installationsunternehmen in einem Umkreis von zehn Kilometern, ist die potenzielle Zielgruppe begrenzt. Ohne Frequency Capping wird Ihre Anzeige schnell Dutzende Male im Monat von denselben hundert Personen gesehen, während andere aus dem Blickfeld bleiben. Eine Obergrenze von drei Impressionen pro Woche zwingt die Anzeigenplattform dazu, Ihr Budget innerhalb Ihrer geografischen Zielgruppe breiter zu verteilen. Kombinieren Sie dies mit lokaler Suchmaschinenoptimierung, um auch für diejenigen, die aktiv nach Ihrer Dienstleistung suchen, organisch auffindbar zu sein. Bei lokalen Kampagnen ist es ratsam, die Häufigkeitsobergrenze monatlich zu überprüfen, da saisonale Einflüsse und lokale Ereignisse das Verhalten Ihrer Zielgruppe verändern können.

Wann ist eine Frequenzbegrenzung die richtige Wahl und wann nicht?

Frequency Capping ist für fast alle bezahlten Kampagnen sinnvoll, aber die Höhe des Limits variiert. Für Retargeting und Display ist eine strikte Begrenzung unerlässlich. Bei Suchanzeigen ist die Frequenzbegrenzung weniger relevant, da jemand, der aktiv nach Ihrem Produkt sucht, jedes Mal eine neue Absicht zeigt. Für kurzfristige Kampagnen (z. B. eine dreitägige Black-Friday-Kampagne) können Sie die Häufigkeitsobergrenze leicht erhöhen, da die Dringlichkeit höher und der Kampagnenzeitraum kurz ist. Legen Sie keine Obergrenze für die Häufigkeit fest, wenn Ihre Zielgruppe extrem klein ist und Sie sich bewusst für eine intensive Wiederholung entscheiden, z. B. in einem Nischenmarkt mit nur wenigen hundert potenziellen Kunden weltweit. In diesem Fall ist die Markenbekanntheit durch Wiederholungen wertvoller als die Reichweite.