Customer Match

Customer Match ist eine Targeting-Funktion in Google Ads, mit der Sie Anzeigen für bestimmte Personen schalten können, deren Kontaktdaten Ihnen bereits vorliegen. Sie laden eine Liste mit E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Postanschriften in Google Ads hoch. Google gleicht diese Daten dann mit angemeldeten Google-Nutzern ab und schaltet Ihre Anzeigen für diese Personen in den Bereichen Suche, YouTube, Google Mail und Display. Auf diese Weise erreichen Sie bestehende Kunden, abgelaufene Leads oder Newsletter-Abonnenten mit gezielten Kampagnen. Für KMU mit einem CRM oder einer E-Mail-Liste ist dies ein effizienter Weg, um bestehende Beziehungen zu reaktivieren, ohne sich auf unbekannte Zielgruppen auszudehnen.

Wie Customer Match technisch funktioniert

Sie exportieren Kontaktdaten aus Ihrem CRM- oder E-Mail-System und laden sie als CSV-Datei in Google Ads hoch. Google hasht die Daten und vergleicht sie mit angemeldeten Google-Konten. Wenn es eine Übereinstimmung gibt, fügt Google diesen Nutzer zu Ihrer Zielgruppenliste hinzu. Sie können dann Kampagnen einrichten, die ausschließlich für diese Liste angezeigt werden, oder Personen ausschließen, die bereits Kunden sind. Die Liste muss mindestens 1.000 übereinstimmende Kontakte enthalten, bevor Google die Kampagnen aktiviert. Dies dient dem Schutz der Privatsphäre und verhindert, dass Sie Einzelpersonen identifizieren können. Gemäß den Google Ads-Richtlinien müssen Sie die Erlaubnis haben, die Daten für Werbezwecke zu nutzen, in Übereinstimmung mit der DSGVO.

Warum Customer Match ins Leben gerufen wurde und warum es heute wichtig ist

Google startete Customer Match im Jahr 2015 als Antwort auf Facebooks Custom Audiences. Ziel war es, Werbetreibenden mehr Kontrolle darüber zu geben, wer ihre Anzeigen sieht, ohne auf Cookies von Drittanbietern angewiesen zu sein. Mit der Abschaffung von Cookies und der Verschärfung der Datenschutzgesetze sind Daten von Erstanbietern immer wertvoller geworden. Mit Customer Match können Sie mit Daten arbeiten, die Sie selbst gesammelt haben und für die Sie die Erlaubnis haben. Das macht es zu einer zukunftssicheren Targeting-Methode. Für niederländische KMU, die in Kundenbeziehungen und E-Mail-Marketing investieren, ist es ein logischer nächster Schritt, diese Daten auch in Google Ads zu nutzen.

Was Customer Match für KMUs leistet

Mit Customer Match erhöhen Sie die Relevanz Ihrer Anzeigen und reduzieren Streuverluste. So zeigen Sie beispielsweise einen neuen Service nur bestehenden Kunden an oder schließen aktive Kunden von Akquisitionsaktionen aus. Dies führt zu höheren Konversionsraten und niedrigeren Kosten pro Konversion. In der Praxis sehen wir bei unseren Kunden, dass Retargeting-Kampagnen über Customer Match 20 bis 40 Prozent besser abschneiden als breite Zielgruppen, weil die Botschaft an eine bestehende Beziehung anknüpft. Außerdem können Sie Lookalike Audiences erstellen: Google sucht nach neuen Nutzern mit ähnlichen Merkmalen wie Ihre Liste. Möchten Sie diese Targeting-Strategie im Rahmen eines umfassenderen SEO- und SEA-Ansatzes nutzen? Dann ist ein strukturiertes Kampagnen-Setup mit Segmentierung und messbaren Zielen hilfreich.

Customer Match ist besonders leistungsfähig, wenn Sie bereits eine Arbeitsbeziehung mit einer Gruppe von Personen haben und diese reaktivieren, upsellen oder ausschließen möchten. Im Folgenden finden Sie vier konkrete Anwendungen, die KMU in der Praxis einsetzen, sowie ein Entscheidungskriterium, wann Customer Match die richtige Wahl ist oder nicht.

Ausschluss bestehender Kunden von Akquisitionsaktionen

Wenn Sie eine Rabattaktion durchführen, um neue Kunden zu gewinnen, möchten Sie oft nicht, dass bestehende Kunden diesen Rabatt sehen. Mit Customer Match laden Sie Ihre Kundendatenbank hoch und schließen diese Liste von Ihrer Kampagne aus. Das erspart Ihnen die Verschwendung von Budget und verhindert, dass sich treue Kunden benachteiligt fühlen, weil sie zuvor den vollen Preis bezahlt haben. Ein Webshop mit 3.000 Kunden kann auf diese Weise leicht 15 bis 25 Prozent seines Werbebudgets einsparen, indem er bestehende Käufer von Neukundenkampagnen ausschließt. Das funktioniert am besten, wenn Sie Ihre Kundenliste regelmäßig synchronisieren, zum Beispiel monatlich aus Ihrem CRM.

Reaktivieren Sie abgelaufene Leads mit einem gezielten Angebot

Angenommen, Sie haben eine Liste von Personen, die einmal ein Angebot angefordert, aber nicht gekauft haben. Mit Customer Match können Sie diese Gruppe erneut mit einer maßgeschneiderten Botschaft ansprechen: ein neues Produkt, ein vorübergehender Rabatt oder eine Fallstudie. Da man weiß, dass sie interessiert waren, ist die Konversionsrate höher als beim Cold Targeting. Ein B2B-Dienstleister kann also eine Liste mit 500 Angebotsanfragen hochladen und über YouTube-Anzeigen ein kurzes Produktvideo zeigen. Unsere Erfahrungen zeigen, dass abgelaufene Leads über Customer Match zwei- bis dreimal häufiger konvertieren als über breit angelegte Keyword-Kampagnen, vorausgesetzt, die Botschaft entspricht ihrem früheren Interesse.

Upsell und Cross-Sell an aktive Kunden

Laden Sie eine Liste von Kunden hoch, die kürzlich Produkt A gekauft haben, und zeigen Sie deren Werbung für Produkt B oder eine Premium-Version an. Dies funktioniert gut für Webshops mit mehreren Produktlinien oder für Dienstleister mit Aufbaupaketen. Ein Beispiel: Ein Webshop für Gartengeräte zeigt Kunden, die zuvor einen Vertikutierer gekauft haben, Anzeigen für Rasenmäher. Die Botschaft ist relevant und der Zeitpunkt logisch. Mit Customer Match können Sie diese Segmentierung ohne manuelle Auswahl pro Kampagne automatisieren. Kombinieren Sie dies mit dynamischen Anzeigentexten, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

Aufbau von Lookalike Audiences aus Ihren besten Kunden

Google kann auf der Grundlage Ihrer Customer Match-Liste eine ähnliche Zielgruppe erstellen: Personen mit ähnlichen Interessen, Suchverhalten und demografischen Merkmalen. Laden Sie eine Liste Ihrer Top-10-Prozent-Kunden in Bezug auf Umsatz oder Langlebigkeit hoch, und lassen Sie Google neue Interessenten finden, die ihnen ähnlich sind. Dies funktioniert besonders gut, wenn Ihre Liste von hoher Qualität ist und mindestens 5.000 Kontakte enthält. Eine Lookalike Audience kombiniert die Präzision von First-Party-Daten mit dem Umfang des Google-Targetings. Wichtig ist jedoch, dass Sie die Performance genau beobachten, da Lookalikes oft weniger gut abschneiden als die ursprüngliche Liste.

Wann ist Customer Match die richtige Wahl und wann nicht?

Customer Match funktioniert am besten, wenn Sie mindestens 1.000 übereinstimmende Kontakte haben, eine Erlaubnis für Werbezwecke und einen klaren Nachrichtenunterschied zwischen den Segmenten. Es ist weniger geeignet, wenn Ihre Liste klein, veraltet oder nicht verifiziert ist, oder wenn Sie keine klare Segmentierung vornehmen können. Ein Start-up-Webshop mit 200 Kunden wird mehr von einer breiten, auf Interessen basierenden Zielgruppenausrichtung profitieren. Haben Sie eine hochwertige Liste, aber keine Kampagnenerfahrung? Dann lohnt es sich, zunächst mit einer kleinen Ausschluss- oder Retargeting-Kampagne zu testen, bevor Sie Lookalikes einsetzen.