House of Brands ist eine Markenarchitektur, bei der eine Organisation mehrere unabhängige Marken mit jeweils eigener Identität, Positionierung und Zielgruppe führt. Die Marken agieren unabhängig voneinander und das Mutterunternehmen bleibt im Hintergrund. Die Verbraucher kennen oft nur die einzelnen Marken und nicht den Eigentümer. Dieses Modell bietet die Flexibilität, verschiedene Marktsegmente zu bedienen, ohne dass sich die Marken gegenseitig beeinflussen.
Wie House of Brands in der Praxis funktioniert
In einer House-of-Brand-Struktur entwickelt oder erwirbt die Muttergesellschaft mehrere Marken, von denen jede ihre eigene visuelle Identität, ihren eigenen Tonfall und ihr eigenes Markenversprechen hat. Ein bekanntes Beispiel in Deutschland ist Unilever, das Marken wie Dove, Axe und Knorr verwaltet. Diese Marken haben keine gemeinsamen visuellen Codes und sprechen völlig unterschiedliche Zielgruppen an. Jede Marke steht für sich allein. Der Kunde kauft Dove-Seife, nicht Unilever-Seife. Der Mutterkonzern steuert auf strategischer Ebene und sorgt für Größenvorteile bei Produktion, Beschaffung und Vertrieb, lässt aber die Markenidentität unabhängig. Dadurch ist es möglich, sowohl Premium- als auch Billigmarken innerhalb eines Portfolios zu führen, ohne die Marke zu verwässern.
Warum House of Brands entstanden ist und warum es heute wichtig ist
Diese Architektur entstand, als Unternehmen durch Wachstum oder Übernahmen mehrere Marken erwarben und feststellten, dass die Beibehaltung getrennter Identitäten wirtschaftlich klüger war als alles unter einer Marke zusammenzufassen. In Branchen mit sehr unterschiedlichen Kundenerwartungen oder Preissegmenten funktioniert eine einzige Dachmarke oft nicht. Denken Sie an einen Lebensmittelhersteller, der sowohl hochwertige Bioprodukte als auch preiswerte Eigenmarken verkauft. Durch die Führung getrennter Marken kann jede ihre eigene Geschichte erzählen, ohne dass negative Assoziationen oder Preisvorstellungen überhand nehmen. Für KMU wird dieses Modell relevant, wenn Sie mehrere Zielgruppen bedienen, die nicht unter eine Überschrift passen, oder wenn Sie eine Akquisition tätigen und den bestehenden Markennamen behalten wollen.
Was House of Brands für KMUs leistet
Met een House of Brands-structuur kun je verschillende marktsegmenten bedienen zonder dat je bestaande merk verwatert of verwarrend wordt. Je kunt experimenteren met nieuwe concepten onder een nieuw merk zonder reputatierisico voor je hoofdmerk. Als één merk faalt, blijven de andere onaangetast. Dat maakt deze architectuur geschikt voor bedrijven die groeien via acquisities of die sterk verschillende productlijnen willen lanceren. Voor een effectieve uitvoering heb je wel een heldere brand architecture nodig die aangeeft hoe de merken zich tot elkaar verhouden en waar je strategisch op stuurt. Ook vraagt het om gedisciplineerd merkmanagement per merk, omdat elk merk zijn eigen investeringen, campagnes en klantrelaties vraagt. Meer informatie over strategische merkopbouw vind je bij merkontwikkeling van Monkey Vision.
