Verbesserte Konversionen

Enhanced Conversions ist eine Funktion von Google Ads, die Ihr Conversion-Tracking verbessert, indem sie Erstanbieter-Kundendaten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Adressen hasht und sicher an Google sendet. Google verknüpft diese gehashten Daten mit eingeloggten Google-Konten, um Conversions genauer den Anzeigen zuzuordnen, selbst wenn Cookies blockiert sind oder geräteübergreifendes Verhalten auftritt. Für KMU mit Online-Shops oder Lead-Formularen bietet dies einen zuverlässigeren Einblick, welche Anzeigen tatsächlich zu Verkäufen oder Anfragen führen.

Wie Enhanced Conversions technisch funktioniert

Bei einer Konversion auf Ihrer Website, zum Beispiel einem Kauf oder einem ausgefüllten Kontaktformular, sendet Ihre Website Daten, die der Kunde eingegeben hat, über das Global Site Tag oder den Google Tag Manager an Google Ads. Dazu gehören beispielsweise die E-Mail-Adresse, der Vorname, der Nachname oder die Postleitzahl. Diese Daten werden direkt im Browser des Besuchers mit SHA-256-Verschlüsselung gehasht, bevor sie gesendet werden. Google erhält also niemals die Rohdaten. Anschließend vergleicht Google die gehashten Werte mit gehashten Daten aus angemeldeten Google-Konten. Bei einer Übereinstimmung ordnet Google die Conversion dem richtigen Anzeigenklick zu, auch wenn keine Third-Party-Cookies vorhanden waren. Dieser Vorgang erfolgt vollständig automatisiert und erfordert nach der einmaligen technischen Implementierung über den Google Tag Manager oder das gtag keinen manuellen Eingriff mehr.

Wie es zu Enhanced Conversions kam und warum sie heute so wichtig sind

Google führte Enhanced Conversions als Reaktion auf die abnehmende Zuverlässigkeit des Cookie-basierten Trackings ein. Browser wie Safari und Firefox blockieren Cookies von Drittanbietern standardmäßig, und Chrome hat dasselbe angekündigt. Gleichzeitig zwingen Datenschutzgesetze wie die DSGVO Unternehmen dazu, strengere Genehmigungen für das Tracking zu erteilen. Infolgedessen mussten Werbetreibende feststellen, dass immer mehr Konversionen aus ihren Berichten verschwanden, obwohl tatsächlich Verkäufe stattfanden. Enhanced Conversions füllt diese Lücke, indem es sich auf First-Party-Daten stützt, die Sie selbst mit ausdrücklicher Zustimmung des Kunden sammeln. Es handelt sich um eine datenschutzfreundliche Methode, die den Anforderungen der DSGVO entspricht, vorausgesetzt, Sie informieren Ihre Kunden korrekt über die Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken.

Was Enhanced Conversions den KMUs bringt

Für einen Webshop mit 200 bis 500 Bestellungen pro Monat kann „Enhanced Conversions“ den Unterschied zwischen 60 % und 85 % sichtbaren Conversions in Google Ads ausmachen. Diese zusätzlichen 25 Prozentpunkte geben Ihnen ein realistischeres Bild davon, welche Keywords, Anzeigen und Zielgruppen tatsächlich rentabel sind. Sie können Ihre Budgets gezielter steuern und vermeiden, dass Sie erfolgreiche Kampagnen beenden, weil sie auf dem Papier eine schlechte Leistung zu zeigen scheinen. In der Praxis beobachten wir bei KMU-Kunden, dass „Enhanced Conversions“ vor allem bei B2B-Dienstleistern mit längeren Verkaufstrichtern und bei Online-Shops Wirkung zeigt, in denen Kunden häufig zunächst auf dem Handy stöbern und später am Desktop bezahlen. Möchten Sie wissen, wie Sie Tracking und Conversion-Optimierung richtig einrichten? Ein gründliches technisches Audit Ihrer aktuellen Konfiguration verhindert, dass Ihr Budget durch Messfehler verloren geht.

Enhanced Conversions ist nicht für jedes Unternehmen oder jede Kampagne gleichermaßen nützlich. Der Wert hängt von der Art Ihrer Konversionen, der Menge der von Ihnen gesammelten First-Party-Daten und dem Ausmaß ab, in dem Cookie-Einschränkungen Ihr aktuelles Tracking beeinträchtigen. Im Folgenden sehen Sie, in welchen Situationen Enhanced Conversions am vorteilhaftesten ist und wann es besser ist, andere Lösungen in Betracht zu ziehen.

Webshops mit Checkout-Formularen und Kundenkonten

Ein Webshop, der bei jeder Bestellung mindestens eine E-Mail-Adresse und einen Namen sammelt, hat alles, was er braucht, um Enhanced Conversions effektiv einzusetzen. Nehmen wir an, Sie verkaufen Sportnahrung und Ihre Kunden bestellen im Durchschnitt dreimal pro Jahr. Durch die Aktivierung von Enhanced Conversions erkennt Google wiederkehrende Kunden, auch wenn sie das Gerät wechseln oder Cookies gelöscht haben. Sie sehen dann nicht nur den ersten Kauf, sondern auch die zweite und dritte Bestellung, die korrekt der Kampagne zugeordnet werden, die den Kunden ursprünglich anlockte. Dies verbessert den Einblick in den Customer Lifetime Value und hilft bei der Optimierung von Remarketing-Strategien. Webshops mit einem durchschnittlichen Bestellwert von über 75 Euro und einer Rücklaufquote von über 20 % profitieren am meisten, da jede verpasste Konversion dort eine sofortige, spürbare Budgetverschwendung bedeutet.

B2B-Leadgenerierung mit mehrstufigen Anfrageformularen

Bei B2B-Dienstleistern erstreckt sich die Customer Journey oft über mehrere Sitzungen und Geräte. Ein potenzieller Kunde lädt zunächst ein Whitepaper auf dem Handy herunter, sieht sich später eine Fallstudie auf dem Desktop an und füllt schließlich eine Angebotsanfrage auf dem Laptop aus. Ohne Enhanced Conversions könnte Google Ads diese Konversion der falschen Quelle zuordnen oder sie gar nicht registrieren. Mit Enhanced Conversions verknüpfen Sie die E-Mail-Adresse aus dem ersten Download-Formular mit der gleichen Adresse im späteren Angebotsformular. Auf diese Weise erhalten Sie einen Überblick darüber, welche Anzeigen und Keywords tatsächlich Leads generieren, und nicht nur darüber, welche Anzeigen zuletzt angeklickt wurden. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, deren Verkaufstrichter länger als zwei Wochen dauert und deren durchschnittlicher Geschäftswert über 2.000 Euro liegt. Möchten Sie dies weiter automatisieren? Verknüpfen Sie Enhanced Conversions über eine API-Integration mit Ihrem CRM, damit auch Offline-Konversionen wie Vertragsabschlüsse messbar werden.

Kampagnen, die auf Safari- und Firefox-Nutzer abzielen

Safari blockiert standardmäßig das seitenübergreifende Tracking und begrenzt Cookies von Erstanbietern auf sieben Tage. Firefox macht etwas Ähnliches über den erweiterten Schutz vor Tracking. Wenn Ihre Zielgruppe überwiegend aus Mac-Nutzern, Kreativprofis oder datenschutzbewussten Verbrauchern besteht, werden Ihnen ohne Enhanced Conversions viele Konversionen entgehen. Eine Design-Agentur, die für Keywords wie "Logo entwerfen lassen" wirbt, verzeichnet oft 40 % Safari-Traffic. Ohne Enhanced Conversions verschwinden viele dieser Konversionen aus der Berichterstattung, weil das Cookie bereits abgelaufen ist, wenn der Interessent sich entscheidet. Enhanced Conversions behebt dieses Problem, indem es den Abgleich anhand der E-Mail-Adresse statt des Cookies vornimmt. Beachten Sie, dass Sie nur Daten erhalten, wenn der Benutzer ein Formular ausfüllt. Bei Kampagnen ohne Formular, wie z. B. Schaltflächen für Direktanrufe zu Telefonnummern, hilft Enhanced Conversions nicht weiter.

Wann Enhanced Conversions die richtige Wahl ist und wann nicht

Enhanced Conversions eignet sich hervorragend, wenn Sie mindestens 50 Konversionen pro Monat mit obligatorischen E-Mail-Feldern haben, eine DSGVO-konforme Einwilligung erteilen und technisch in der Lage sind, Google Tag Manager oder gtag.js zu implementieren. Weniger geeignet ist es für Kampagnen, die Conversions ohne Formulare messen, wie z.B. Shopbesuche oder Telefonanrufe ohne Lead-Formular. Selbst bei einem sehr geringen Volumen von weniger als 20 Konversionen pro Monat bringt Enhanced Conversions wenig, da Google ohnehin nicht genügend Daten für intelligente Gebotsstrategien hat. In diesen Fällen ist es besser, zunächst in die Conversion-Optimierung zu investieren, um das Volumen zu steigern, bevor Sie das Tracking verfeinern.