Die größten Fallstricke bei Performance Max

Google Ads wird immer intelligenter. Wo man früher alles manuell einstellen musste, nimmt einem der Algorithmus heute immer mehr Arbeit ab. Ein perfektes Beispiel dafür ist die Kampagne Performance Max. Dieser Kampagnentyp verspricht, überall sichtbar zu sein und maximale Ergebnisse zu erzielen. Aber freuen Sie sich nicht zu früh. Obwohl das System unglaublich leistungsfähig ist, sehen wir in der Praxis, dass Unternehmer aufgrund falscher Einstellungen viel Geld verlieren. Es handelt sich nicht um einen magischen Knopf, den Sie einfach einschalten. In diesem praktischen Blogartikel gehen wir auf die größten Fallstricke bei einer Performance Max-Kampagne ein und zeigen Ihnen, wie Sie die volle Kontrolle über Ihr Budget behalten.

Was genau ist eine Performance-Max-Kampagne?

Bevor wir in die Tiefe gehen, eine kurze Auffrischung. Eine Performance Max-Kampagne (oft als PMax abgekürzt) ist ein automatisierter Kampagnentyp innerhalb von Google Ads. Anstatt separate Kampagnen für Search, Display, Shopping oder YouTube zu erstellen, werfen Sie alle Ihre Ressourcen in einen großen Eimer. Sie geben die Texte, Bilder, Videosund ein Ziel vor. Dann entscheidet der clevere Algorithmus von Google, wo, wann und wem Ihre Anzeigen gezeigt werden, um die meisten Konversionen oder Einnahmen zu erzielen. Das klingt ideal, aber genau diese Automatisierung bedeutet, dass Sie blind segeln und die Kontrolle völlig verlieren können, wenn Sie die Grundlagen nicht im Griff haben.

Fallstrick 1: Die falschen Conversion-Ziele anvisieren

Eine Performance-Max-Kampagne ist eine effiziente Maschine, die genau das tut, was Sie verlangen. Wollen Sie so viele Klicks wie möglich? Dann erhalten Sie Klicks, unabhängig von der Qualität des Besuchers. Wollen Sie Newsletter-Anmeldungen? Dann optimiert das System darauf hin. Der absolut größte Fehler ist die Festlegung falscher Conversion-Ziele. Als Online-Shop möchten Sie auf konkreten Umsatz und einen rentablen ROAS (Return On Ad Spend) abzielen, nicht auf Personen, die sich lediglich ein paar Seiten ansehen. Als B2B-Unternehmen sollten Sie auf qualitativ hochwertige Angebotsanfragen oder ausgefüllte Kontaktformulare abzielen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Conversion-Messung technisch hundertprozentig korrekt ist und dass Sie den Algorithmus ausschließlich mit Zielen füttern, die Ihrem Unternehmen tatsächlich Geld einbringen.

Fallstrick 2: Unzureichendes oder schlechtes Bildmaterial

Da eine Performance-Max-Kampagne auf allen Netzwerken von Google läuft, benötigt das System sehr viele verschiedene Formate. Ein häufiger Fehler ist das Hochladen von nur einem quadratischen Bild und ein paar kurzen Texten. Der Algorithmus kann damit beispielsweise auf YouTube oder in der Gmail-Umgebung schlichtweg nichts anfangen. Füge deinen Anzeigengruppen immer die maximale Anzahl an Assets hinzu: hochwertige Bilder im Querformat, quadratische Bilder und Bilder im Hochformat, aussagekräftige Videossowie verschiedene Überschriften und Beschreibungen. Hast du selbst kein professionelles Video? Dann bastelt Google automatisch eines aus deinen Bildern und Texten zusammen. Glauben Sie uns: Das sieht fast immer unglaublich billig aus und schadet Ihrer Marke sofort.

Fallstrick 3: Keine Ausschlusslisten für Ihr eigenes Branding

PMax-Kampagnen neigen dazu, den einfachsten Weg zu einer Conversion zu suchen, um schnell Ergebnisse zu zeigen. Das bedeutet, dass sie oft aggressiv mit Ihrem eigenen Firmennamen oder Markennamen werben. Jemand, der Ihren Firmennamen direkt bei Google eingibt, hatte wahrscheinlich ohnehin vor, bei Ihnen zu kaufen oder Kontakt aufzunehmen. Wenn Ihre Performance Max-Kampagne dies ausnutzt, erscheint die Kampagne in den Auswertungen enorm erfolgreich. In Wirklichkeit zahlen Sie jedoch unnötigerweise für Ihre bestehenden Kunden. Füge daher immer eine Liste mit Ausschluss-Suchbegriffen hinzu oder bitte deinen Google-Ads-Spezialisten, deinen Markennamen auf Kampagnenebene streng auszuschließen. So zwingst du den Algorithmus dazu, nach wirklich neuen Leads und Kunden zu suchen.

Fallstrick 4: Targeting-Signale ignorieren oder viel zu weit gefasst

In traditionellen Kampagnen legt man feste Zielgruppen fest. In einer Performance-Max-Kampagne funktioniert das anders: Man gibt „Zielgruppensignale“ vor. Das sind Hinweise für den Algorithmus, wo er in der Anfangsphase zuerst nach Käufern suchen soll. Eine große Falle besteht darin, diese Signale komplett leer zu lassen oder eine viel zu breite Zielgruppe hinzuzufügen, wie beispielsweise alle Menschen in Deutschland zwischen 18 und 65 Jahren. Verwenden Sie immer Ihre eigenen Daten als stärkstes Signal. Lade deine bestehende Kundenliste hoch, nutze Website-Besucher, die ihren Warenkorb verlassen haben, ohne zu bezahlen, und füge spezifische Suchbegriffe hinzu, die dein idealer Kunde tatsächlich verwendet. Je gezielter diese Signale sind, desto schneller wird die Kampagne profitabel.

Fallstrick 5: Zu schnell Schlüsse ziehen und Anpassungen vornehmen

Geduld ist eine Tugend, besonders in der Welt des maschinellen Lernens und der Automatisierung. Eine Performance Max-Kampagne braucht einfach Daten und Zeit, um zu lernen. Während man bei einer normalen Suchkampagne schon nach wenigen Tagen erste Schlüsse ziehen kann, braucht PMax oft zwei bis vier Wochen, um die richtige Balance zu finden. In dieser Zeit testet das System ständig unterschiedliche Kombinationen von Texten und Bildern auf verschiedenen Kanälen. Viele Unternehmer geraten in Panik, wenn die Ergebnisse in der ersten Woche enttäuschend ausfallen, und beginnen sofort, die Budgets zu kürzen oder die Ziele anzupassen. Damit unterbrechen sie den laufenden Lernprozess, und die Kampagne beginnt wieder von vorne. Geben Sie dem System mindestens einen Monat Zeit, bevor Sie größere strategische Entscheidungen treffen.

Fallstrick 6: Unrealistische ROAS- oder CPA-Ziele

Natürlich möchten Sie aus jedem ausgegebenen Euro das Maximum herausholen. Doch die Festlegung eines unrealistischen ROAS- oder CPA-Ziels ist eine Garantie für Stagnation. Wenn Ihre normalen Webshop-Kampagnen einen ROAS von 400 % haben, können Sie nicht plötzlich einen ROAS von 1000 % in Ihrer Performance-Max-Kampagne festlegen und erwarten, dass die Verkäufe doch noch eintrudeln. Der Algorithmus kommt ins Stocken, findet keine Auktionen, die diese viel zu strengen Anforderungen erfüllen, und zeigt Ihre Anzeigen einfach nicht mehr an. Beginnen Sie immer mit einem Ziel, das mit Ihren historischen Daten übereinstimmt, oder setzen Sie es sogar etwas niedriger an, um das System in Gang zu bringen. Sobald die Kampagne an Fahrt gewinnt, können Sie das Ziel später in sehr kleinen, kontrollierten Schritten erhöhen.

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Eine Performance-Max-Kampagne ist eine unverzichtbare und leistungsstarke Waffe in Ihrer Online-Marketingstrategie, vorausgesetzt, Sie setzen sie richtig und diszipliniert ein. Der Grat zwischen einer hochprofitablen Umsatzmaschine und einem Fass ohne Boden ist hauchdünn. Möchten Sie verhindern, dass Ihr wertvolles Budget aufgrund falscher Einstellungen, schlechter Daten oder eines schmerzlichen Mangels an qualitativ hochwertigen visuellen Assets verpufft? Die Google Ads-Spezialisten Monkey Vision wissen genau, wie Sie den Algorithmus effektiv für sich arbeiten lassen können. Wir bauen eine wasserdichte Kampagnenstruktur auf, erstellen überzeugende Assets und steuern straff für felsenfeste Erträge.