Kundenorientiertes Marketing (ABM)

Account-Based Marketing (ABM) ist eine B2B-Marketingstrategie, bei der Sie Ihre Marketing- und Vertriebsanstrengungen auf eine ausgewählte Gruppe spezifischer Unternehmen und nicht auf breite Zielgruppen konzentrieren. Sie behandeln jedes ausgewählte Unternehmen als einen eigenen Markt, mit personalisierten Kampagnen und Inhalten, die auf die besonderen Herausforderungen und Möglichkeiten des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind. In der Praxis bedeutet dies, dass Sie z. B. 15 Krankenversicherer oder 10 Kommunen ermitteln und für jedes Unternehmen einen maßgeschneiderten Ansatz entwickeln, anstatt eine generische Kampagne für alle potenziellen Kunden durchzuführen.

Wie funktioniert Account-Based Marketing in der Praxis?

ABM besteht aus drei Schritten: Auswahl, Personalisierung und Aktivierung. Zunächst ermitteln Sie die Kunden, die am besten zu Ihrem Angebot passen. Denken Sie dabei an Unternehmen mit einer bestimmten Größe, Branche oder Herausforderung, bei denen Ihre Lösung einen unmittelbaren Nutzen bringt. Als Nächstes erstellen Sie ein Profil pro Kunde oder Kundengruppe: Wer sind die Entscheidungsträger, was sind ihre Prioritäten, welche Inhalte konsumieren sie? Auf dieser Grundlage erstellen Sie personalisierte Inhalte, Kampagnen und Ansprachen. Eine gut durchdachte SEO-Strategie hilft Ihnen, für branchenspezifische Suchbegriffe auffindbar zu sein, wenn diese Kunden aktiv suchen. Schließlich aktivieren Sie mehrere Kanäle gleichzeitig: LinkedIn-Anzeigen, die auf die Mitarbeiter des Unternehmens abzielen, personalisierte E-Mails, relevante White Papers und, wenn möglich, die direkte Ansprache durch den Vertrieb. Der Unterschied zum traditionellen Content-Marketing besteht darin, dass Sie nicht auf Leads warten, sondern proaktiv mit relevanten Botschaften auf die richtigen Unternehmen zugehen.

Warum Account-Based Marketing entstanden ist und warum es heute relevant ist

ABM entstand als Reaktion auf die ineffiziente Lead-Generierung im komplexen B2B-Vertrieb. Das herkömmliche Marketing konzentrierte sich darauf, so viele Leads wie möglich zu generieren, aber bei großen Aufträgen stellte sich heraus, dass viele Leads nicht die richtigen waren oder nicht die nötige Entscheidungskraft besaßen. Die Unternehmen verschwendeten Zeit mit der Qualifizierung und Pflege von Interessenten, die niemals konvertieren würden. ABM kehrt diese Logik um: Anstatt breit zu streuen und zu filtern, beginnen Sie mit den Unternehmen, mit denen Sie wirklich zusammenarbeiten wollen, und investieren gezielt in sie. Auf dem heutigen Markt ist ABM besonders wichtig, da die Käufer unabhängige Nachforschungen anstellen, bevor sie mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Indem Sie als Lieferant für Ihre idealen Kunden frühzeitig sichtbar und relevant sind, erhöhen Sie die Chancen, dass Ihr Unternehmen in der Auswahl ist, wenn diese eine Entscheidung treffen.

Was Account-Based Marketing für niederländische KMUs bringt

Für KMU mit einem B2B-Angebot und begrenzten Marketingkapazitäten bietet ABM Fokus und Effizienz. Anstatt breit zu werben oder generische Inhalte zu produzieren, konzentrieren Sie Ihre Energie auf die 20 oder 30 Unternehmen mit dem größten Potenzial. Dies führt zu höheren Konversionsraten, da Ihre Botschaft den tatsächlichen Herausforderungen dieser Unternehmen entspricht. Ein Softwareanbieter, der Kommunen bedient, könnte zum Beispiel für jede Kommune eine Fallstudie über eine ähnliche Organisation erstellen, anstatt eine allgemeine Broschüre zu verfassen. ABM stärkt auch die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb: Beide Teams arbeiten an der gleichen Kundenliste mit gemeinsamen Zielen. Bei Monkey Vision sehen wir, dass Unternehmen, die ABM mit gezielter SEO für branchenspezifische Keywords kombinieren, schneller Vertrauen bei ihren idealen Kunden aufbauen. Es erfordert Disziplin und Geduld, aber die Qualität Ihrer Pipeline verbessert sich erheblich. Account-Based Marketing funktioniert besonders gut, wenn Ihr Vertragswert hoch genug ist, um den zusätzlichen Aufwand pro Account zu rechtfertigen.

Account-Based Marketing kann auf unterschiedliche Weise angewendet werden, je nach Verkaufsprozess, Branche und Komplexität Ihres Angebots. Im Folgenden finden Sie vier konkrete Situationen, in denen ABM einen Mehrwert bietet, gefolgt von Kriterien, anhand derer Sie feststellen können, wann ABM die richtige Wahl ist oder nicht.

Auswahl und Prioritätensetzung bei hochwertigen Kunden

Die erste Anwendung besteht darin, die Unternehmen, mit denen Sie wirklich zusammenarbeiten wollen, zu identifizieren und zu priorisieren. Anstatt darauf zu warten, dass sich Interessenten melden, stellen Sie eine Liste idealer Kunden zusammen, die auf Kriterien wie Größe, Branche, Wachstumsambitionen oder technologische Reife basiert. Ein B2B-Dienstleister im Bereich der Logistikautomatisierung kann beispielsweise die 50 größten Distributionszentren in Deutschland auswählen und sie nach Eignung und Machbarkeit in verschiedene Stufen einteilen. Für jede Stufe entscheiden Sie, wie viel Personalisierung Sie einsetzen möchten: Stufe-1-Kunden erhalten vollständig personalisierte Inhalte und direkte Ansprache, Stufe-2-Kunden erhalten semipersonalisierte Kampagnen, Stufe-3-Kunden erhalten allgemeine Pflegemaßnahmen. Dieser Ansatz stellt sicher, dass Ihr Marketingbudget und Ihre Zeit in die vielversprechendsten Chancen fließen. Sie können die Auswahl mit Signalen wie den jüngsten Investitionsrunden, offenen Stellen für relevante Positionen oder Nachrichten über die Digitalisierung verfeinern. Viele KMU kombinieren dies mit einem CRM-System, in dem sie Notizen und Interaktionen pro Konto aufbewahren, um Vertrieb und Marketing auf dem gleichen Stand zu halten.

Personalisierte Inhalte und Kampagnen pro Kunde

Die zweite Anwendung besteht darin, Inhalte zu erstellen, die in den spezifischen Kontext eines Kunden passen. Denken Sie an eine Fallstudie über ein ähnliches Unternehmen in derselben Branche, ein Whitepaper über eine Herausforderung, von der Sie wissen, dass dieser Kunde sie hat, oder ein Video, das zeigt, wie Ihre Lösung in seiner spezifischen Situation funktioniert. Eine Webdesign-Agentur, die für Krankenhäuser tätig ist, könnte beispielsweise eine Analyse ihrer aktuellen Website für jedes einzelne Krankenhaus erstellen und diese als Einstieg in eine Kontaktkampagne verwenden. Diese Art der Personalisierung braucht Zeit, erhöht aber die Relevanz und die Resonanz erheblich. Sie können auch Anzeigen auf LinkedIn oder anderen Plattformen gezielt an Mitarbeiter bestimmter Unternehmen richten, so dass mehrere Interessengruppen innerhalb dieses Kontos Ihre Botschaft sehen. Wir bei Monkey Vision haben festgestellt, dass Unternehmen, die ihr Webdesign und ihre Inhaltsstrategie auf die Sprache und die Prioritäten ihrer idealen Kunden abstimmen, schneller Vertrauen aufbauen. Der Unterschied zum generischen Marketing besteht darin, dass Sie nicht nur eine Botschaft aussenden, sondern mehrere gezielte Gespräche führen.

Multi-Channel-Orchestrierung für Entscheidungsgruppen

An komplexen B2B-Käufen sind mehrere Personen beteiligt: ein technischer Manager, ein finanzieller Entscheidungsträger, ein operativer Endnutzer. ABM hilft Ihnen, jede dieser Rollen mit relevanten Botschaften über verschiedene Kanäle zu erreichen. So schicken Sie beispielsweise dem CFO einen ROI-Rechner per E-Mail, während der IT-Manager ein technisches Whitepaper in einer LinkedIn-Anzeige sieht und der Betriebsleiter eine Fallstudie per Postwurfsendung erhält. Dieses koordinierte Vorgehen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Angebot innerhalb des Kundenkreises bekannt ist und ernsthaft in Betracht gezogen wird. Ein häufiger Fehler besteht darin, nur den Erstkontakt anzusprechen und zu hoffen, dass dieser Ihre Botschaft intern weiterleitet. In der Praxis geschieht dies selten vollständig. Indem Sie selbst mehrere Berührungspunkte mit verschiedenen Interessengruppen schaffen, stärken Sie Ihre Position im Beschaffungsprozess. Dies erfordert eine gute Koordination zwischen Marketing und Vertrieb, damit Sie wissen, wer wann welche Botschaft erhält, und nicht versehentlich doppelte oder widersprüchliche Botschaften übermitteln.

Wann ist Account-Based Marketing die richtige Wahl und wann nicht?

ABM funktioniert am besten, wenn Ihr Vertragswert hoch genug ist, um den zusätzlichen Aufwand pro Kunde zu rechtfertigen. Als Faustregel gilt: Wenn ein durchschnittlicher Abschluss mehr als 25.000 € wert ist und ein Verkaufsprozess länger als sechs Wochen dauert, lohnt sich die Personalisierung. Außerdem sollte Ihr Verkaufsprozess Aufschluss darüber geben, wer die Entscheidungsträger sind, sonst können Sie nicht gezielt personalisieren. ABM ist weniger geeignet, wenn Sie ein transaktionales Produkt mit kurzen Verkaufszyklen, hohem Volumen und geringem Vertragswert verkaufen. In diesem Fall ist traditionelles Content Marketing oder Performance Marketing effektiver. Auch wenn Sie noch kein klares Profil des idealen Kunden haben oder noch dabei sind, Ihr Angebot zu validieren, sollten Sie zunächst mit einer breiteren Lead-Generierung beginnen, um zu lernen, was funktioniert. ABM erfordert Konzentration und Disziplin: Sie müssen darauf vorbereitet sein, Opportunities abzulehnen, die nicht auf Ihrer Kundenliste stehen, selbst wenn sie sich spontan melden. Das erscheint kontraintuitiv, aber ohne diesen Fokus verwässern Ihre Bemühungen und Sie verlieren den Vorteil der Personalisierung.