Display-Werbung

Display-Werbung ist eine Form der Online-Werbung, bei der visuelle Anzeigen auf Websites, Apps und Social-Media-Plattformen geschaltet werden. Diese Anzeigen bestehen aus Bildern, Animationen oder Videos und werden Besuchern gezeigt, die nicht aktiv nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen. Im Gegensatz zu Suchmaschinenwerbung erreichen Sie mit Display-Werbung Menschen, während sie ihre Lieblingsnachrichtenseite lesen, ein Video ansehen oder durch soziale Medien scrollen. Für KMU ist dies ein leistungsfähiges Instrument, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern und potenzielle Kunden zu erreichen, bevor sie überhaupt auf dem Markt für Ihre Dienstleistung sind.

Wie Display-Werbung in der Praxis funktioniert

Display-Werbung läuft über Werbenetzwerke wie das Google Display-Netzwerk, Meta Audience Network oder programmatische Plattformen. Sie laden Ihre visuellen Anzeigen hoch, legen eine Zielgruppe auf der Grundlage von Interessen, demografischen Daten oder Website-Verhalten fest und bestimmen Ihr Budget. Das Netzwerk zeigt Ihre Anzeigen dann auf relevanten Websites innerhalb dieses Netzwerks an. In der Regel zahlen Sie pro 1.000 Impressionen(CPM) oder pro Klick(CPC). Die Anzeigen erscheinen in vorgegebenen Formaten: z. B. als Leaderboards am oberen Rand einer Seite, als Rechtecke in der Seitenleiste oder als native Anzeigen zwischen Artikeln. Moderne Display-Werbung arbeitet mit Echtzeitgeboten, bei denen innerhalb von Millisekunden festgelegt wird, welcher Werbetreibende auf der Grundlage von Gebot und Relevanz den Zuschlag für einen Anzeigenplatz erhält.

Warum es Display-Werbung gibt und warum sie heute wichtig ist

Display-Werbung ist der digitale Nachfolger der Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Als Websites in den 1990er Jahren kommerziell wurden, suchten die Verleger nach Einnahmequellen und die Inserenten nach neuen Kanälen. Das erste Werbebanner erschien im Jahr 1994. Während früher Anzeigen weit gestreut wurden, ohne dass eine genaue Zielgruppenansprache möglich war, können Sie heute Anzeigen für Personen einblenden, die Ihre Website kürzlich besucht haben(Retargeting) oder für Zielgruppen mit bestimmten Interessen. Für KMU ist Display-Werbung heute relevant, weil sie die Markenbekanntheit bei Personen erhöht, die noch nicht aktiv suchen, und es Ihnen gleichzeitig ermöglicht, genau zu messen, wie viele Impressionen, Klicks und Konversionen Ihre Kampagne erzeugt.

Was Display-Werbung den KMU bringt

Mit Display-Werbung können Sie auch mit einem begrenzten Budget ein breites Publikum auf Ihre Marke aufmerksam machen. Sie können einen Webshop, der Gartenmöbel verkauft, den Lesern von Gartenblogs zeigen oder einen B2B-Dienstleister auf Websites von Fachmedien positionieren. Display-Werbung funktioniert am besten in Kombination mit anderen Kanälen: Besucher, die Ihre Anzeige sehen, sind eher bereit, später nach Ihrem Markennamen zu suchen oder sich schneller durch eine Suchmaschinenanzeige zu klicken. Im Rahmen einer SEO-Strategie stärkt Display-Werbung die Markenbekanntheit, was indirekt zu höheren Klickraten in den organischen Suchergebnissen beiträgt. Sie messen den Erfolg nicht nur in direkten Verkäufen, sondern auch in der Markenbekanntheit (Brand Lift) und dem Ausmaß, in dem Besucher nach wiederholtem Kontakt über einen anderen Kanal konvertieren.

Display-Werbung hat mehrere Anwendungsvarianten, jede mit ihrem eigenen Zweck und messbarem Ergebnis. Die Wahl hängt davon ab, wo sich Ihr Kunde in der Customer Journey befindet und was Sie erreichen wollen: Aufmerksamkeit, Beachtung oder Konversion. Im Folgenden finden Sie vier konkrete Szenarien aus der KMU-Praxis.

Aufbau eines Markenbewusstseins bei einer neuen Zielgruppe

Wenn Sie eine neue Marke oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, weiß Ihr Zielpublikum oft noch nicht, dass es Sie gibt. Display-Werbung hilft Ihnen, dort sichtbar zu werden, wo Ihr idealer Kunde Zeit verbringt. Ein Beispiel: Ein Hersteller von nachhaltigen Verpackungen aus Nimwegen möchte Webshop-Besitzer auf sich aufmerksam machen. Über das Google Display-Netzwerk schalten Sie visuelle Anzeigen in E-Commerce-Blogs, Verpackungsfachzeitschriften und Logistik-Nachrichten-Websites. Sie zahlen pro 1.000 Impressionen und messen den Erfolg anhand von Umfragen zum Brand-Lift oder der Zunahme des direkten Website-Traffics und der Suche nach dem Markennamen. Bei dieser Art von Kampagne liegt der Schwerpunkt auf Reichweite und Häufigkeit, nicht auf direkter Konversion. Sie können dies mit Content Marketing kombinieren, um den Besuchern, die über die Anzeige kommen, sofort wertvolles Material anzubieten.

Retargeting von Website-Besuchern, die nicht konvertiert haben

Die meisten Website-Besucher verlassen Ihre Website, ohne etwas zu tun. Mit Retargeting-Kampagnen zeigen Sie Anzeigen für Personen, die zuvor Ihre Website besucht, aber keine Anfrage oder Bestellung aufgegeben haben. Ein Beispiel: Ein B2B-Softwareanbieter stellt fest, dass 80 % der Besucher die Preisseite ansehen, aber das Kontaktformular nicht ausfüllen. Sie richten eine Retargeting-Kampagne ein, die diesen Besuchern eine Woche lang Anzeigen mit einem Rabattcode oder einem kostenlosen Demo-Angebot zeigt. Retargeting funktioniert mit Cookies oder Pixel-Tracking und führt in der Regel zu höheren Konversionsraten als Cold-Audience-Kampagnen, da Sie Werbung für Personen machen, die bereits Interesse gezeigt haben. Sie können Segmente auf der Grundlage der besuchten Seiten erstellen: Besucher der Preisseite erhalten eine andere Nachricht als Besucher des Blogs.

Produktwerbung in saisonalen Angeboten

Display-Werbung ist für zeitlich begrenzte Werbeaktionen oder saisonale Produkte geeignet. Ein Gartencenter mit einem Webshop möchte im März Gartenmöbel bewerben. Sie richten eine Display-Kampagne ein, die sich an Personen richtet, die kürzlich gartenbezogene Websites besucht oder Suchbegriffe wie "Gartendekoration" verwendet haben. Die Anzeigen zeigen ein visuell ansprechendes Bild einer Lounge-Garnitur mit einem kurzen Kampagnentext: "Neue Saison, neue Kollektion. 15% Rabatt bis Ende März". Sie leiten zu einer Landing Page mit den Aktionsprodukten weiter und messen die Conversions über Conversion Tracking. Saisonale Kampagnen haben eine kurze Laufzeit und erfordern eine schnelle visuelle Produktion, bringen aber sofortige Umsätze, wenn Timing und Targeting stimmen.

Lead-Generierung über Gated Content oder White Papers

Für B2B-Unternehmen oder Dienstleister mit einem langen Verkaufszyklus können Sie Display-Werbung nutzen, um Leads zu sammeln. Sie werben nicht direkt für ein Produkt, sondern für wertvolle Inhalte wie ein Whitepaper, eine Checkliste oder ein Webinar. Ein Beispiel: Ein Personalberatungsunternehmen bietet ein kostenloses E-Book über die neuen tariflichen Regelungen an. Über Display-Anzeigen in HR-Fachzeitschriften und auf LinkedIn erreichen Sie HR-Manager. Die Anzeige verweist auf eine Landing Page, auf der die Besucher ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, um den Download zu erhalten. Auf diese Weise bauen Sie eine Mailingliste mit qualifizierten Leads auf, die Sie später über E-Mail-Marketing oder Sales-Outreach ansprechen können. Sie messen diese Art von Kampagne an den Kosten pro Lead und der Qualität der Leads, nicht am direkten Umsatz.

Wann ist Display-Werbung die richtige Wahl und wann ist sie es nicht

Display-Werbung eignet sich gut, wenn Sie Markenbekanntheit aufbauen, ein breites Publikum erreichen oder Besucher über Retargeting reaktivieren wollen. Sie ist weniger geeignet, wenn Sie nur an direkten Konversionen mit einem geringen Budget interessiert sind: Suchmaschinenanzeigen liefern dann oft einen besseren ROI, weil Sie in dem Moment werben, in dem jemand aktiv sucht. Display-Werbung erfordert visuell starke Werbemittel und einen längeren Atem: Besucher brauchen oft mehrere Kontaktmomente, bevor sie konvertieren. Wenn Sie keine Zeit oder kein Budget für eine gute Bildproduktion und A/B-Tests haben, sollten Sie zunächst in Kanäle mit kürzeren Konversionszyklen investieren. Display-Werbung ist auch weniger effektiv für Nischenmärkte mit einer kleinen Zielgruppe, da Sie zu viel Budget für irrelevante Impressionen ausgeben.