Rücksichtnahme

Consideration ist die mittlere Phase der Customer Journey, in der ein potenzieller Kunde sein Problem definiert hat und nun aktiv Lösungen vergleicht. Der Besucher weiß, was er braucht, muss sich aber noch zwischen verschiedenen Anbietern, Methoden oder Produkten entscheiden. In dieser Phase sucht er nach Vergleichen, Bewertungen, Fallstudien und Spezifikationen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Für KMU ist dies der Zeitpunkt, an dem Sie Kompetenz und Zuverlässigkeit zeigen müssen, ohne direkt zu verkaufen.

Wie die Überlegungsphase in der Praxis funktioniert

Ein Besucher in der Überlegungsphase verwendet Suchbegriffe wie"WordPress versus Webflow", "bestes CRM für KMU" oder "was kostet es, einen Online-Shop erstellen zu lassen". Er vergleicht Spezifikationen, liest Kundenberichte und lädt White Papers herunter. Typisches Verhalten: mehrere Sitzungen, längere Verweildauer auf der Seite, Besuch von Preisseiten und Seiten für Teammitglieder. In B2B-Prozessen dauert diese Phase oft zwischen 2 und 8 Wochen, je nach Kaufsumme und Anzahl der Entscheider. Inhalte, die hier funktionieren: Vergleichstabellen, Demo-Videos, ROI-Rechner und detaillierte Produktseiten. Sie konkurrieren nicht nur über den Preis, sondern vor allem über das Verständnis des Problems und die Glaubwürdigkeit der Lösung.

Warum Consideration ausdrücklich als Phase unterschieden wird

Das Consideration-Modell stammt aus der Marketing-Trichter-Theorie und wurde durch Rahmenwerke wie AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) und später Googles See-Think-Do-Modell populär. Diese Phase entstand als Reaktion auf die Beobachtung, dass Käufer nicht direkt vom Problem zum Kauf übergehen, sondern dazwischen Alternativen abwägen. Seit dem Aufkommen von Suchmaschinen und Vergleichsseiten ist dieses Verhalten deutlicher geworden: Besucher können jetzt ihre eigenen Nachforschungen anstellen, ohne direkt mit einem Verkäufer in Kontakt zu treten. Für die Vermarkter bedeutet dies, dass sie Inhalte erstellen müssen, die sich diese vergleichende Denkweise zunutze machen, und nicht die direkte Konversion.

Was Consideration für KMUs leistet

Durch den gezielten Einsatz von Inhalten und Anzeigen in der Überlegungsphase erhöhen Sie die Qualität Ihrer Leads und verkürzen die Verkaufszeit. Ein Besucher, der Ihre Fallstudien und Vergleiche gelesen hat, geht besser informiert und mit weniger Einwänden in das Verkaufsgespräch. In der Praxis sehen wir bei SEO-Projekten für KMU-Kunden, dass Consideration-Inhalte (wie Knowledge-Base-Artikel und Vergleichsseiten) oft 40-60 % des organischen Traffics ausmachen. Diese Besucher konvertieren zwar langsamer als diejenigen, die direkt ein Angebot anfordern, doch ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie das Geschäft letztendlich abschließen, weil sie bereits von Ihrem Ansatz überzeugt sind. Das erfordert allerdings Geduld: Sie investieren in Vertrauen, nicht in direkte Klicks.

Die Überlegungsphase erfordert spezifische Inhalte und Kampagnen, die auf das Vergleichsverhalten reagieren. Im Folgenden finden Sie vier konkrete Anwendungen, mit denen KMU diese Phase aktiv bedienen können, sowie einen Entscheidungsrahmen, wann eine Fokussierung auf Consideration sinnvoll ist oder nicht.

SEO-Inhalte für die vergleichende Suche

Viele KMU konzentrieren sich bei ihrer Content-SEO nur auf informatorische (Awareness) oder transaktionale (Decision) Keywords. Überlegungs-Keywords wie "Shopify oder WooCommerce für meinen Webshop" oder "Unterschied zwischen Festpreis und agilem Webprojekt" werden oft übersprungen. Dabei liefern diese Begriffe qualifizierten Traffic: Der Suchende weiß, was er will und vergleicht nun die Optionen. Erstellen Sie Landing Pages oder Knowledge Base-Artikel, die zwei Alternativen fair gegenüberstellen, einschließlich Vor- und Nachteilen. Schließen Sie mit einer sanften Empfehlung und einem CTA zu einem Scan oder einer Beratung ab. In der Praxis sehen wir, dass diese Art von Inhalten 3 bis 6 Monate braucht, um zu ranken, aber dann strukturell 10 bis 20 % qualifizierte Leads generiert.

Retargeting-Kampagnen mit Fallstudien und Bewertungen

Besucher, die Ihre Website bereits besucht haben, aber nicht konvertiert sind, befinden sich oft in der Überlegungsphase. Sie kennen Ihre Marke, sind aber noch in der Abwägungsphase. Schalten Sie Retargeting-Anzeigen (über Google Display oder Meta), die nicht direkt verkaufen, sondern Autorität zeigen: Kundenbeispiele, Zertifizierungen, Testimonial-Videos oder White Papers. Ein Beispiel: Ein B2B-Dienstleister leitet Besucher von seiner Preisseite mit einer Anzeige zu einem Fall weiter, der den ROI und die Vorlaufzeit konkretisiert. Dies senkt die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme. Hinweis: Verwenden Sie Häufigkeitsobergrenzen (maximal 3 Impressionen pro Woche), um nicht aufdringlich zu werden. Retargeting funktioniert am besten, wenn Sie nach Seitenbesuchen segmentieren: Wer die Seite für Teammitglieder besucht hat, erhält andere Inhalte als derjenige, der eine Produktseite besucht hat.

Leadmagnete und Gated Content für die Qualifizierung

In der Überlegungsphase ist ein Besucher bereit, Daten im Austausch für wertvolle Informationen zu hinterlassen. Denken Sie an einen ROI-Rechner, eine Angebots-Checkliste oder eine Vergleichsmatrix im PDF-Format. Dabei handelt es sich weder um Awareness-Inhalte (zu früh) noch um ein Angebot (zu spät), sondern um einen Zwischenschritt, der bei der Entscheidungsfindung hilft. Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Automatisierungsagentur bietet eine "Prozess-Audit-Vorlage" an, mit der KMU selbst einschätzen können, welche Prozesse reif für eine Prozessautomatisierung sind. Jeder, der diese Vorlage herunterlädt, ist qualifiziert genug für ein Verkaufsgespräch. Stellen Sie sicher, dass Ihr Leadmagnet Ihnen wirklich hilft, zu vergleichen oder auszuwählen, und nicht nur Ihre eigene Dienstleistung bewirbt, sonst verlieren Sie Vertrauen.

E-Mail-Sequenzen, die Einwände beseitigen

Ein Besucher, der sich für Ihren Newsletter anmeldet oder ein Whitepaper herunterlädt, befindet sich oft in der Überlegungsphase. Versenden Sie keine Verkaufs-E-Mails, sondern eine Folge von 3 bis 5 E-Mails, die allgemeine Fragen beantworten, Missverständnisse widerlegen und Fallstudien vorstellen. Zum Beispiel: Mail 1 erklärt, wie sich Ihr Ansatz von dem der Konkurrenz unterscheidet, Mail 2 zeigt eine Fallstudie mit messbaren Ergebnissen, Mail 3 bietet einen kostenlosen Scan an. Nutzen Sie die Marketingautomatisierung (z. B. KI-gesteuerte Workflows), um nach Verhalten zu segmentieren: Wer eine Preisseite besucht hat, erhält andere Inhalte als jemand, der einen Blog über Strategie gelesen hat. Die Konversionsrate einer solchen Sequenz liegt oft zwischen 5 und 12 %, je nachdem, wie gut Sie segmentiert haben.

Wann ist der Fokus auf Überlegungen die richtige Wahl und wann nicht?

Consideration Marketing lohnt sich für Unternehmen mit einem Kaufprozess von mehr als 2 Wochen und einem durchschnittlichen Geschäftswert von über 2.000 €. Denken Sie an B2B-Dienstleistungen, maßgeschneiderte Software, teure E-Commerce-Produkte oder Beratungsprozesse. Bei Impulskäufen (Webshops mit einem durchschnittlichen Bestellwert von unter 100 Euro) oder sehr nischenorientierten Dienstleistungen mit wenig Wettbewerb ist Consideration weniger relevant: Besucher gehen direkt von Awareness zu Decision über. Auch wenn Ihre Marke bereits marktbeherrschend ist (z. B. als einziger Anbieter in einer Region), müssen Sie weniger in Vergleichsinhalte investieren. Schauen Sie sich Ihre Google Analytics an: Wenn Besucher im Durchschnitt nur eine Sitzung absolvieren, bevor sie konvertieren, sollten Sie sich auf Awareness und Decision konzentrieren. Bei 3+ Sitzungen ist Consideration entscheidend.