Werbetexten

Beim Copywriting geht es darum, Texte zu verfassen, die den Leser zu einer bestimmten Handlung auffordern, z. B. zum Kauf, zur Anmeldung oder zur Kontaktaufnahme. Es geht über informatives Schreiben hinaus: Gute Texte verstehen den Leser, gehen auf seine Bedürfnisse ein und beseitigen Einwände. Copywriting wird auf Websites, in Anzeigen, E-Mails, sozialen Medien und Produktbeschreibungen eingesetzt. Für KMUs ist es oft der Unterschied zwischen einem Besucher, der die Seite verlässt, und einem Besucher, der zum Kunden wird.

Wie funktioniert Copywriting in der Praxis?

Copywriting funktioniert nach einer Reihe von festen Prinzipien. Man beginnt mit dem Leser: Was ist sein Problem, wo ist sein Widerstand, was will er erreichen? Dann formulieren Sie eine Botschaft, die diesem Bedürfnis entspricht. Eine aussagekräftige Überschrift erregt Aufmerksamkeit, der Fließtext schafft Vertrauen, und die Aufforderung zur Handlung macht den nächsten Schritt deutlich. Ein guter Text verwendet eine aktive Sprache, kurze Sätze und vermeidet Fachjargon. Der Unterschied zum Content Marketing besteht darin, dass Copywriting direkt auf die Konversion abzielt, während Content Marketing im weiteren Sinne auf Markenbekanntheit und Autorität abzielt. In der Praxis ergänzen sich die beiden: Inhalte ziehen Besucher an, Texte bringen sie zum Kauf.

Warum Copywriting heute wichtiger ist als vor einem Jahrzehnt

Werbetexte gibt es schon seit den ersten Werbeanzeigen, aber die Rolle hat sich verändert. Wo früher ein Flugblatt oder eine Anzeige genügte, muss ein KMU heute auf Dutzenden von Kanälen überzeugen: Website, Google Ads, soziale Medien, Newsletter. Besucher überfliegen Texte, anstatt sie zu lesen. Sie vergleichen drei Anbieter, bevor sie sich entscheiden. Deshalb sind klare, zielgerichtete Texte so wichtig. Gleichzeitig wurde die Messlatte höher gelegt: Besucher erkennen Verkaufssprache und brechen bei vagen Behauptungen ab. Werbetexte müssen jetzt schneller Vertrauen aufbauen und die Fragen der Leser direkter beantworten. Laut der Datenschutzbehörde muss auch klar sein, was man mit den Kundendaten macht, was zusätzliche Anforderungen an die Transparenz der Texte stellt.

Was Copywriting den KMUs bringt

Bei einem Webshop mit schwachen Produktbeschreibungen bleiben die Besucher weg. Ein Dienstleister mit einer unübersichtlichen Homepage erhält keine Kontaktanfragen. Gute Texte lösen diese Probleme. Sie erhöhen die Konversion, weil Besucher schneller verstehen, was Sie anbieten und warum es für sie relevant ist. Sie sparen Zeit im Vertrieb, weil häufig gestellte Fragen bereits auf der Website beantwortet werden. Und Sie stärken Ihre Marke, denn eine einheitliche Sprache schafft Wiedererkennbarkeit. Bei Monkey Vision sehen wir bei Webdesigner-Projekten oft, dass die visuelle Seite gut ist, aber die Texte zu vage oder technisch sind. Indem Sie die Texte in das Design einbeziehen, erhöhen Sie die Wirkung der gesamten Website.

Copywriting kommt überall dort zum Einsatz, wo man einen Leser überzeugen oder aktivieren will. Die Anwendung variiert je nach Kanal und Zweck, aber der Kern bleibt derselbe: Verstehen Sie Ihren Leser und machen Sie konkret, was der nächste Schritt ist. Im Folgenden finden Sie vier Situationen, in denen Copywriting einen direkten Einfluss auf die Ergebnisse hat.

Homepages und Landing Pages, die konvertieren

Eine Homepage hat durchschnittlich drei Sekunden Zeit, um einen Besucher zum Bleiben zu bewegen. Ein guter Text beginnt mit einer klaren Überschrift, die die Kernbotschaft zusammenfasst. Denken Sie an "Webshops, die verkaufen, erstellt mit WordPress" statt an "Willkommen in unserem Unternehmen". Darauf folgt eine kurze Erklärung, was Sie tun, für wen Sie es tun und warum es relevant ist. Die Aufforderung zum Handeln sollte konkret sein: "Vereinbaren Sie ein kostenloses Vorstellungsgespräch" funktioniert besser als "Nehmen Sie Kontakt auf". Das Gleiche gilt für Landing Pages, aber noch gezielter: ein Ziel, eine Botschaft, eine Aktion. Ein B2B-Dienstleister mit zehn verschiedenen Dienstleistungen auf der Homepage verliert den Fokus. Eine Landing Page pro Dienstleistung mit gezielten Texten erhöht die Konversion im Schnitt um 20 bis 40 Prozent. In SEO-Projekten stellen wir fest, dass Landing Pages mit klaren Texten auch bei Google besser abschneiden, weil sie besser zur Suchabsicht passen.

Produktbeschreibungen in Webshops

Viele Webshops kopieren Produktbeschreibungen von Anbietern. Das ist zwar effizient, aber schlecht für Konversion und SEO. Eine gute Produktbeschreibung erklärt, was das Produkt leistet, für wen es bestimmt ist und warum es besser ist als Alternativen. Nehmen Sie einen Webshop für Gartengeräte: "Hacke 15 cm" sagt nichts aus. "Handhacke mit ergonomischem Griff, ideal für Unkraut zwischen Fliesen" gibt Kontext. Fügen Sie eine konkrete Anwendung hinzu: "Funktioniert auch auf schmalen Wegen und zwischen Beeten". Vermeiden Sie Fachjargon und vage Aussagen wie "hohe Qualität". Nennen Sie das Material, die Abmessungen und was der Kunde damit machen kann. Ein Webshop mit 500 Produkten kann nicht alles von Hand umschreiben, aber die Fokussierung auf die 20 Prozent der meistverkauften Produkte bringt schon einen spürbaren Effekt. Kombinieren Sie dies mit Content SEO und Sie erhöhen sowohl die Auffindbarkeit als auch die Conversion.

E-Mail-Marketing und Newsletters

Ein Newsletter mit "Newsletter März 2025" als Betreffzeile wird nicht geöffnet. Eine Betreffzeile wie "3 häufige Fehler bei WordPress-Updates" schon. Copywriting im E-Mail-Marketing beginnt mit der Betreffzeile: Machen Sie neugierig, versprechen Sie einen Mehrwert oder schaffen Sie Dringlichkeit. Der Text sollte kurz und übersichtlich sein. Eine Nachricht pro E-Mail funktioniert besser als fünf Themen auf einmal. Schließen Sie mit einer klaren Handlungsaufforderung ab: "Lesen Sie den Artikel" oder "Fordern Sie Ihren Rabatt an". Personalisierung ist hilfreich, aber nur, wenn sie natürlich wirkt. "Hallo [Vorname], speziell für Sie" wirkt gezwungen. "Wir sehen, dass Sie sich für Online-Shops interessieren, deshalb dieser Artikel" wirkt relevanter. Ein KMU mit einem Kundenstamm von 800 Kontakten kann seine Öffnungsrate durch gezielte Texte und Segmentierung von 15 auf 30 Prozent steigern. Kombiniert man dies mit Marketingautomatisierung, kann man auch das Follow-up automatisieren.

Wann ist Copywriting die richtige Wahl und wann nicht?

Copywriting funktioniert, wenn Sie ein klares Ziel haben: mehr Anmeldungen, mehr Verkäufe, mehr Downloads. Es funktioniert nicht, wenn Ihre Strategie unklar ist oder wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung selbst nicht gut genug ist. Kein Text kann ein schlechtes Angebot verbessern. Ebenso wenig kann Text ein visuelles Design ersetzen: Eine hässliche Website mit gutem Text erzielt schlechtere Konversionsraten als eine schöne Website mit mittelmäßigem Text. Investieren Sie also zuerst in eine klare Markenstrategie und ein solides Produkt. Optimieren Sie erst dann mit Texten. Und wenn nicht? Wenn Sie nur informativ sein wollen, ohne ein Konversionsziel zu verfolgen. Dann sind redaktionelle Inhalte oder eine Wissensdatenbank besser geeignet. Und wenn Ihr Zielpublikum sehr technisch ist und Fachjargon erwartet, können zu leicht zugängliche Texte sogar der Glaubwürdigkeit schaden. Lernen Sie Ihre Leser kennen und passen Sie Ihren Tonfall an.