Cross-Selling

Cross-Sell ist eine Verkaufstechnik, bei der Sie Kunden während oder unmittelbar nach einem Kauf zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die gut zu ihrer ursprünglichen Wahl passen. Der Unterschied zum Upsell besteht darin, dass Sie nicht eine teurere Variante desselben Produkts anbieten, sondern ein anderes Produkt, das den Hauptkauf vervollständigt oder bereichert. Ein Webshop, der Fahrräder verkauft und an der Kasse ein Fahrradschloss, eine Pumpe und eine Beleuchtung anbietet, wendet Cross-Selling an. Für KMU ist Cross-Selling ein wirksames Mittel, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, ohne neue Kunden gewinnen zu müssen.

Wie Cross-Selling in der Praxis funktioniert

Cross-Selling nutzt einen Moment, in dem der Kunde bereits kaufbereit ist. In diesem Moment bieten Sie Produkte an, die logischerweise zu dem passen, was der Kunde in seinem Warenkorb hat oder gerade gekauft hat. Diese Technik funktioniert am besten, wenn die Vorschläge wirklich relevant sind. Ein B2B-Softwareanbieter, der eine Basislizenz verkauft, kann gleichzeitig Schulungen, Implementierungshilfen oder zusätzliche Module anbieten. In einem Online-Shop wird dies oft durch automatische Produktempfehlungen auf der Grundlage früherer Käufe oder manuell zusammengestellte Pakete erreicht. Der Unterschied zur zufälligen Produktwerbung liegt im Timing und in der Relevanz: Cross-Selling zielt auf Kunden ab, die sich bereits in einem Kaufprozess befinden, und bietet etwas, das ihren Kauf verstärkt.

Warum Cross-Selling entstanden ist und warum es heute wichtig ist

Cross-Selling ist so alt wie der Handel selbst, erhielt aber mit dem Aufkommen von E-Commerce- und CRM-Systemen einen neuen Schub. Online-Händler entdeckten, dass Kunden, die bereits etwas in ihrem Warenkorb haben, viel empfänglicher für zusätzliche Angebote sind als neue Besucher. Amazon hat diese Technik mit seinen berühmten "Kunden, die dies gekauft haben, haben auch gekauft"-Abschnitten populär gemacht. Heute ist Cross-Selling für KMU relevant, weil es den Kundenwert ohne zusätzliche Marketingkosten erhöht. Sie erzielen mehr Einnahmen aus bestehendem Verkehr und bestehenden Kunden, was effizienter ist als die Gewinnung neuer Kunden. Untersuchungen von Marketingplattformen zeigen, dass es fünf- bis siebenmal billiger ist, an bestehende Kunden zu verkaufen als neue Kunden zu gewinnen.

Was Cross-Selling den KMUs bringt

Cross-Selling erhöht den durchschnittlichen Bestellwert und verbessert die Gewinnspanne. Ein Webshop mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 80 Euro kann diesen mit gezieltem Cross-Selling ohne zusätzliche Werbekosten auf 95 oder 110 Euro steigern. Für B2B-Dienstleister bedeutet Cross-Selling, dass Ihre Kunden mehr Nutzen aus Ihrem Angebot ziehen und weniger zur Konkurrenz gehen. Ein gut gemachter Webshop integriert Cross-Sell über Produktempfehlungen, Bundles und Checkout-Vorschläge. Darüber hinaus stärkt Cross-Selling die Kundenbindung: Wer mehrere Produkte oder Dienstleistungen bei Ihnen kauft, ist schwerer durch einen Wettbewerber zu ersetzen. Der Effekt ist über den durchschnittlichen Bestellwert und den Customer Lifetime Value in Ihren Analysen messbar.

Cross-Selling kann an verschiedenen Punkten der Customer Journey eingesetzt werden. Die effektivsten Anwendungen unterscheiden sich je nach Unternehmenstyp, aber die zugrunde liegende Logik bleibt dieselbe: Bieten Sie einen zusätzlichen Wert zu einem Zeitpunkt, an dem der Kunde bereits Vertrauen hat und bereit ist zu kaufen. Im Folgenden sehen Sie vier konkrete Szenarien, in denen KMU Cross-Sell erfolgreich anwenden.

Cross-Selling auf der Produktseite und im Einkaufswagen

Die meisten Online-Shops zeigen verwandte Produkte direkt unter der Produktbeschreibung oder auf der Seite des Warenkorbs an. Ein Kunde, der einen Laptop kauft, sieht Vorschläge für eine Laptoptasche, eine Maus oder eine externe Festplatte. Das funktioniert, weil der Kunde bereits Interesse gezeigt hat und die zusätzlichen Produkte einen klaren praktischen Nutzen haben. In der Praxis sehen wir bei KMU-Websites, dass Cross-Selling auf der Warenkorbseite eine Konversionsrate von 8 bis 15 Prozent erzielt, wenn die Vorschläge gut abgestimmt sind. Ein häufiger Fehler ist es, zu viele Produkte auf einmal zu zeigen: Drei bis fünf relevante Vorschläge funktionieren besser als eine lange Liste. Tools wie WooCommerce und Shopify bieten standardmäßig Cross-Sell-Funktionen, aber die Entscheidung, welche Produkte kombiniert werden sollen, müssen Sie selbst auf der Grundlage des Kundenverhaltens und der Logik treffen.

Cross-Selling nach dem Kauf über E-Mail oder Konto

Ein zweiter Moment ist unmittelbar nach dem Kauf. Sie senden eine Bestätigungs-E-Mail, die Vorschläge für Produkte enthält, die den Kauf verstärken. Ein Online-Sportgeschäft, das Laufschuhe verkauft, könnte eine Woche später eine E-Mail mit Laufbekleidung, Sporternährung oder einem Trainingsplan versenden. Das funktioniert gut, weil der Kunde bereits mit dem ersten Kauf zufrieden und offen für weitere Produkte ist. Bei B2B-Dienstleistern sieht man dies in Form von Zusatzleistungen: Ein Unternehmen, das eine Website erstellen lässt, erhält nach der Fertigstellung ein Angebot für SEO-Beratung oder monatliche Wartung. Das Timing ist entscheidend: Zu früh wirkt aufdringlich, zu spät fehlt der Schwung. Eine gute Faustregel lautet: innerhalb von sieben bis 14 Tagen nach dem ersten Kauf.

Cross-Selling über Produktbündel und -pakete

Anstatt einzelne Produkte separat anzubieten, können Sie vorkomponierte Pakete erstellen. Ein Fotograf, der Hochzeitsfotos verkauft, bietet ein Basispaket mit sechs Stunden Fotografie an und schlägt gleichzeitig ein erweitertes Paket mit zusätzlichen Stunden, einem Fotobuch und digitaler Nachbearbeitung vor. Der Kunde sieht sofort den Mehrwert und muss nicht darüber nachdenken, was er noch braucht. Pakete funktionieren gut, wenn Sie einen leichten Rabatt im Vergleich zu Einzelkäufen anbieten, aber die Gewinnspanne pro Transaktion aufgrund des höheren Gesamtbetrags trotzdem steigt. In Online-Shops finden Sie dies als "Komplettpaket" oder "Starter-Kit". Der Vorteil ist, dass Sie den Cross-Sell bereits in die Produktauswahl integrieren, anstatt ihn erst im Nachhinein vorzuschlagen.

Wann ist Cross-Selling die richtige Wahl und wann nicht?

Cross-Selling funktioniert am besten mit Kunden, die ihm bereits vertrauen, und mit Produkten oder Dienstleistungen, die sich logisch ergänzen. Es ist weniger geeignet, wenn Ihre Kunden Ihre Marke zum ersten Mal kennen lernen oder wenn der Hauptkauf bereits komplex oder teuer ist. Ein Kunde, der gerade 3.000 Euro für ein neues Fahrrad ausgegeben hat, möchte vielleicht nicht gleich weitere 400 Euro für Zubehör ausgeben. In diesem Fall ist eine Folge-E-Mail besser geeignet. Cross-Selling ist auch weniger effektiv bei einmaligen, emotionalen Käufen wie Blumenarrangements für Beerdigungen. Nutzen Sie Cross-Selling, wenn Sie eine wiederkehrende Kundenbeziehung haben, wenn die zusätzlichen Produkte einen echten Mehrwert bieten und wenn der Kunde in einer positiven, kauforientierten Stimmung ist.