Broad Match

Broad Match ist ein Keyword-Match-Typ in Google Ads, bei dem Ihre Anzeigen für Suchanfragen geschaltet werden, die mit dem von Ihnen gewählten Keyword in Zusammenhang stehen, einschließlich Synonymen, Variationen, verwandten Suchanfragen und sogar Suchbegriffen, die eine andere Absicht haben können. Google verwendet maschinelles Lernen, um festzustellen, wann Ihre Anzeige relevant ist, auch wenn der Suchbegriff nicht genau mit dem von Ihnen festgelegten Keyword übereinstimmt. Für ein KMU bedeutet dies, dass Sie mit einem Keyword ein breites Publikum erreichen können, aber auch, dass Ihr Budget für irrelevante Klicks verwendet werden könnte, wenn Sie es nicht aktiv überwachen und ausschließen.

Wie Broad Match in Google Ads funktioniert

Wenn Sie ein Keyword als Broad Match festlegen, geben Sie Google die Freiheit, Ihre Anzeige im Falle einer breiten Auslegung dieses Keywords zu zeigen. Nehmen wir an, Sie legen "Gartenmöbel" als Broad Match fest. Dann könnte Ihre Anzeige bei Suchanfragen wie "Gartenmöbel aus Holz kaufen", "Lounge-Set Garten", "Gartenmöbel" oder sogar "Terrassenmöbel Verkauf" erscheinen. Google achtet auf die Absicht hinter der Suchanfrage, nicht auf die genaue Wortfolge oder Schreibweise. Dieser Übereinstimmungstyp arbeitet mit Ihrer Gebotsstrategie, Ihrer Qualitätsbewertung und Ihrem Anzeigentext zusammen. Google schätzt ein, ob der Suchende wahrscheinlich an Ihrem Angebot interessiert sein wird. Das macht Broad Match zu einer leistungsstarken Suchfunktion, aber auch zu einer Budgetverschwendung, wenn Ihre Kampagneneinstellungen nicht streng sind.

Warum Broad Match entstanden ist und warum es jetzt wieder beliebt ist

Broad Match gibt es schon seit den Anfangsjahren von Google AdWords. Damals war es die Standardeinstellung, erlangte aber einen schlechten Ruf, da die Werbetreibenden massive Budgets durch irrelevante Klicks verloren. Um 2010 wechselten viele Werbetreibende zu Exact Match und Phrase Match, um mehr Kontrolle zu haben. Seit 2021 wirbt Google wieder für den Match-Typ und argumentiert, dass das maschinelle Lernen inzwischen intelligent genug ist, um die Relevanz vorherzusagen. In Kombination mit intelligenten Gebotsstrategien wie Maximize Conversions kann Broad Match nun Suchvolumen aufspüren, das bei strikten Übereinstimmungstypen übersehen wird. Dennoch bleibt es ein Risiko für Unternehmen ohne aktive Überwachung von Suchbegriffen und Konversionsdaten.

Was Broad Match für KMUs leistet

Für ein KMU mit begrenzter Zeit kann Broad Match eine schnelle Möglichkeit sein, Traffic zu generieren, ohne Dutzende von Keyword-Varianten manuell zu verwalten. Sie erreichen Suchende, die Sie sonst nicht gefunden hätten, zum Beispiel über Long-Tail-Varianten oder regionale Synonyme. Dies ist besonders wertvoll, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen oder testen wollen, welche Suchbegriffe konvertieren. Gleichzeitig riskieren Sie Ärger, wenn Sie negative Keywords nicht im Auge behalten und kein Conversion-Tracking einrichten. In der Praxis sehen wir bei KMU-Kunden, dass Broad Match im Rahmen einer gut durchdachten SEA-Strategie gut funktioniert, die wöchentlich die Suchbegriffsberichte überprüft, irrelevante Begriffe ausschließt und Budget für Experimente reserviert. Ohne diese Disziplin zahlen Sie für Klicks, die sich nie in Kunden verwandeln.

„Broad Match“ eignet sich für Situationen, in denen Sie herausfinden möchten, welche Keywords zu Konversionen führen, oder in denen Sie schnell skalierbare Reichweite benötigen, ohne eine umfangreiche Keyword-Recherche durchzuführen. Im Folgenden finden Sie vier konkrete Szenarien, in denen KMU „Broad Match“ einsetzen, sowie eine Abwägung, wann es die richtige Wahl ist und wann nicht.

Produkte oder Dienstleistungen mit vielen Synonymen und regionalen Varianten

Ein Webshop, der Gartenhäuser verkauft, hat es vielleicht mit Dutzenden von Keywords zu tun: 'Gartenhaus', 'Gartenlager', 'Blockhaus', 'Gartenschuppen', 'Holzschuppen' und regionale Varianten wie 'Gartenschuppen' oder 'Außenlager'. Mit Broad Match müssen Sie nicht jede Variante manuell hinzufügen. Google erkennt die semantische Affinität und zeigt Ihre Anzeige mit allen relevanten Varianten an. Das spart Zeit und verringert das Risiko, einen profitablen Suchbegriff zu verpassen. Beachten Sie, dass Sie den Suchbegriffsbericht wöchentlich überprüfen und irrelevante Begriffe wie "Schuppenvermietung" oder "Gartenhausbauzeichnung" ausschließen sollten. Ohne diese Überprüfung zahlen Sie für Besucher, die nie etwas kaufen.

Auf Konversion ausgerichtete Kampagnen mit intelligenten Gebotsstrategien

„Broad Match“ funktioniert am besten in Kombination mit automatisierten Gebotsstrategien wie „Maximize Conversions“ oder „Target CPA“. Google nutzt dann Ihre Conversion-Daten, um zu lernen, welche Suchbegriffe zu Conversions führen und welche nicht, und passt die Gebote automatisch an. Ein B2B-Softwareunternehmen mit 50 Conversions pro Monat kann so feststellen, dass „Planning-Tool-Teams“ besser konvertiert als „Projektmanagement-Software“, auch wenn Letzteres das festgelegte Keyword war. Das System lernt, welche Varianten funktionieren. Voraussetzung ist jedoch, dass Sie das Conversion-Tracking fehlerfrei eingerichtet haben und genügend Conversions generieren. Ohne Conversion-Daten schießt „Broad Match“ in alle Richtungen und Sie verschwenden Ihr Budget für weit gefasste, nicht konvertierende Suchbegriffe.

Markenbekanntheit und Verkehrskampagnen mit breitem Publikum

Wenn Ihr Ziel darin besteht, so viele relevante Besucher wie möglich auf Ihre Website zu bringen, zum Beispiel für einen neuen Service oder eine Content-Kampagne, kann Broad Match schnell eine skalierbare Reichweite liefern. Eine Event-Agentur, die Workshops organisiert, kann Broad Match nutzen, um Anzeigen zum Thema "Teambuilding" für Suchbegriffe wie "Ideen für Betriebsausflüge", "Aktivitäten für Betriebsausflüge" oder "Organisation eines Teamtages" zu schalten. So erreichen Sie ein breites Publikum, das auf unterschiedliche Weise nach demselben Thema sucht. Der Nachteil ist, dass Sie auch eine Menge informativer Suchanfragen erhalten, die nicht direkt zu einer Buchung führen. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Landing Page breit genug ist, um verschiedene Absichten zu erfassen, und dass Sie SEO und SEA aufeinander abstimmen, um organischen Traffic zu erhalten, den Sie nicht mit bezahlten Maßnahmen erreichen wollen.

Wann Broad Match die richtige Wahl ist und wann nicht

Verwenden Sie Broad Match, wenn Sie über ein ausreichendes Budget für Experimente verfügen, wenn Ihr Conversion-Tracking in Ordnung ist und wenn Sie jede Woche Zeit haben, Suchbegriffe zu überprüfen und negative Keywords hinzuzufügen. Sie eignet sich gut für Produkte mit vielen Synonymen, für Kampagnen mit intelligenten Gebotsstrategien und für Situationen, in denen Sie herausfinden möchten, welche Suchbegriffe konvertieren. Verwenden Sie Broad Match nicht, wenn Sie ein kleines Budget haben, wenn Sie nur wenige Konversionen erzielen oder wenn Sie auf teure, wettbewerbsintensive Suchbegriffe werben, bei denen jeder irrelevante Klick schmerzt. Auch nicht, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sehr nischenorientiert ist und Sie genau wissen, welche Suchbegriffe relevant sind. In diesem Fall sind Exact Match oder Phrase Match effektiver. Broad Match ist ein Entdeckungswerkzeug, kein Effizienzwerkzeug.